July 17, 2007

ブランドの条件


ブランドの条件

キーワード:
 山田登世子、ブランド、伝統、戦略、ラグジュアリー論
ルイ・ヴィトン、エルメス、シャネルを筆頭とする高級ブランドがブランドたる条件を歴史、売り手から紐解いている本。以下のような内容となっている。
  1. ブランドの誕生――ルイ・ヴィトンはいかにしてルイ・ヴィトンになったのか
  2. 希少性の神話――エルメスの戦略
  3. 貴族のいない国のブランド――シャネルとマス・マーケット
  4. ブランドは女のものか――贅沢文明史にむけて
  5. 「変わること」と「変わらないこと」
ちょっと期間を長く読んでしまったので、全体像がぼやけているので、簡潔に書評。

簡単に説明すると、ルイ・ヴィトンは皇室、貴族御用達の伝統的で丈夫、修理志向であり、その名は象徴資本である。また、エルメスはハンドクラフトによる希少性を売り、ライセンス契約による量産を否定し、高級バッグブランドを確立した。一方シャネルは、伝説のモダンガール、ココ・シャネルにより貴族からストリートの女性を客層に大衆化を目指し、偽者を容認し、偽者こそが本物を引き立たせるという思想でブランドを展開している。

街を歩いているとこれでもかと目に入るモノグラムの歴史的な背景とかも分かってとても面白い。19世紀半ば、創始者のルイ・ヴィトンが16歳のときに木造製造業兼荷造り業者として見習いとして働き始めたとか。

また、4章では、19世紀以前は贅沢はそもそも男のほうが主流であり、女が主流になったのは19世紀以降でしかないとある。性役割分担が発生し、生産が男、消費が女性の領分となり、ブルジョワジーの時代においてラグジュアリーは以前のパブリックなものからプライベートなものになったようだ。そしてそれが、贅沢の「即物化」になり、女性が「消費者」になったということらしい。

贅沢が女性の主流になったことに続き、それはいつまで続くのかということに関して気になった部分を抜粋。
 高価な贈り物に託して、男は女に愛の印をあえたいのである。高価な「贈り物」は恋人の愛の象徴なのだ。そして、その逆はまずありえない。それというのも、いささかクラシックだが、性愛のシーンで女が「自分をあたえる」のにたいし、男があたえたいのは最高の愛の表現だからだ。男が女に「自分をあたえる」時代が来るのを想像するのはたいそう難しい。
 こうしてラグジュアリー・ブランドを贅沢の文化史からとらえなおすとき、わたしたちはいつも「贈与」の論理にゆきあたる。太古の昔、贅沢は神々への捧げものであった。二一世紀の現在、贅沢はブランド品化し、ときに男の女への贈りものと化している。
(pp.175)
なるほどなぁ、と思った。大衆にブランド品が好まれる理由もこれに尽きるのかもしれない。逆に女は男の愛を試すためにブランド品という貢物を要求する・・・・。

あと、みんなが持っているからという理由だけで自分もモノグラムを所有しているような人とはお付き合いしたいくはないな。

ブランド論や歴史がよく分かって面白かった。ブランド品がただ値段の高いだけではなく、ラグジュアリー・ブランドとして存在する理由がしっかりあるのだと分かった。

読むべき人:
  • ブランドが好きな人
  • ファッション史が好きな人
  • マーケティングを勉強したい人
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